Selon le 14e baromètre de la consommation responsable de l’ADEME, 72% des Français sont favorables à une consommation plus responsable.
Cela implique notamment de tourner le dos aux marques les plus polluantes, et de savoir repérer les communications mensongères (le fameux greenwashing).
Mais à qui faut-il faire confiance ? Existe-t-il des marques responsables ? Dans une logique de développement durable, y-a-t-il des labels permettant de certifier un engagement écologique ?
Écologie : les marques les plus engagées dans la protection de la planète
Vous l’aurez sans doute remarqué : de plus en plus de marques axent leur communication sur l’écologie.
Que ce soit pour vanter leurs pratiques vertueuses (telle que la prétendue neutralité carbone), ou pour inciter les consommateurs à consommer moins mais mieux.
Si nombre d’entre elles se rendent coupables de greenwashing (voir plus bas), d’autres se distinguent par un engagement sincère et une stratégie écoresponsable.
Nous en citons ici quelques-unes, de manière non exhaustive :
Patagonia
La marque californienne de vêtements et équipements techniques est pionnière en matière de lutte contre le réchauffement climatique.
On se souvient de sa campagne anti-Black Friday “Don’t buy this jacket”, mais aussi de son programme Worn Wear, qui offre la possibilité aux clients de recycler ou de réparer leurs vêtements pour en allonger la durée de vie.
Le 14 septembre dernier, Yvon Chouinard, le fondateur de la marque, a annoncé qu’il léguait son entreprise valorisée à 3 milliards de dollars (et tous les futurs bénéfices de celle-ci) à une ONG de lutte contre le changement climatique.
Camif
Cette marque française d’aménagement de la maison est engagée dans le Made in France et l’utilisation de matériaux durables. Elle est par ailleurs société à mission.
La marque affirme que 78% de ses produits sont fabriqués en France. Elle refuse également de :
- Importer ses produits hors Europe
- participer au Black Friday
- utiliser du coton conventionnel.
Faguo
Cette marque française qui fabrique des baskets utilise des matières recyclées pour 70 % de ses produits, et achemine la plupart de ses marchandises en… Train.
Pour ses boutiques et ses bureaux, c’est l’énergie renouvelable du fournisseur vert Enercoop qui est utilisée. Et pour chaque nouvelle pièce fabriquée, Faguo s’engage à planter un arbre.
En matière de chaussures, on peut également citer Veja, ou encore Belledonne Paris.
Aux Etats-Unis, c’est la marque de chaussures Toms qui propose des pièces issues de matériaux responsables. Elle offre également, pour chaque paire de chaussures vendue, une paire à un enfant démuni via son programme “One for one”.
Et aussi…
En France, ce sont près de 1000 entreprises qui soutiennent le collectif 1% for the Planet. Les entreprises membres de ce collectif s’engagent à reverser 1% de leur chiffre d’affaires annuel au profit d’associations agréées œuvrant pour l’environnement.
Quels sont les labels existants ?
Il existe plusieurs labels permettant de distinguer, dans des secteurs différents, les marques qui ont recours à une approche responsable.
Pour les textiles :
- Le label GOTS Global Organic Textile Standard) : il s’agit de la référence mondiale des textiles biologiques. Il garantit l’absence de produits chimiques lors de la fabrication.
- Le label OEKO-TEX : il garantit l’absence dans les textiles de substances dangereuses pour la santé (pesticides, métaux lourds, colorants allergisants, etc.).
Les aliments :
- Le label bio européen “Eurofeuille” : ce label européen certifie que le produit vendu contient au moins 95% au moins de ses ingrédients provenant de l’agriculture biologique.
- Le label Demeter : très exigeant, il associe le respect du cahier des charges du label bio avec celui de la biodynamie.
Pour tout le reste :
- Le label Fairtrade/MAX HAVELAAR : ce label permet de distinguer des produits (généralement alimentaires, mais pas uniquement) cultivés, transformés et commercialisés dans le respect de normes strictes. L’objectif est principalement d’assurer aux producteurs des conditions de travail et de rémunération justes.
- L’Eco label : ce label européen distingue des produits plus respectueux de l’environnement.
Comment reconnaître le greenwashing ?
Le greenwashing (écoblanchiment en français) est une pratique qui consiste, pour une entreprise, à se donner une image vertueuse alors que les produits qu’elle commercialise n’ont rien d’écologique.
Il s’agit d’une forme de publicité mensongère, relevant d’une dissonance entre la communication de la marque et ses pratiques véritables.
Pour mieux reconnaître le greenwashing, voici quelques éléments sur lesquels porter son attention :
Des allégations sans preuve
Faites attention aux termes vagues. S’ils ne s’accompagnent d’aucune preuve ou information concrète, ils servent surtout… À faire joli.
Des visuels “écolo”
C’est une méthode très utilisée par les entreprises pour induire le consommateur en erreur. Une photo d’arbre ou de cascade, un packaging vert… Voilà le produit estampillé “écologique”, même quand il ne l’est pas. Pour savoir ce que vous achetez, pensez à toujours lire la liste des ingrédients (ou la composition dans le cas d’un vêtement).
Une fausse exclusivité
Il s’agit ici pour une entreprise de vanter ses actions ou ses mérites, alors qu’elle ne fait que respecter la loi. Par exemple, McDonald’s a lancé en 2021 une campagne de communication autour de la suppression des jouets en plastique dans ses menus enfants… Alors qu’il s’agit d’une obligation légale.
Le détournement de l’attention
Il s’agit pour une entreprise de présenter, en tant que preuve de son engagement pour la planète, une mesure non proportionnée face aux enjeux actuels.
Par exemple, une banque (forte émettrice d’émissions carbone) va présenter fièrement sa nouvelle carte bancaire en plastique recyclé, alors qu’elles financent des projets d’énergies fossiles. Une manière de détourner l’attention du consommateur des véritables sources d’émissions carbone.
Cependant, certaines banques, comme La Banque Postale, on fait le choix de sortir pleinement des énergies fossiles. Un choix fort et une première pour une banque française.
Enfin, faites attention aux promesses que les marques ne font pas. À savoir : produire moins. C’est pourtant l’un des moyens les plus simples de réduire son empreinte écologique. Si vous en avez la possibilité, tournez-vous vers des marques qui produisent moins, mais mieux.
La réglementation en matière de greenwashing ?
Depuis la loi Climat et résilience de 2021, le greenwashing est officiellement reconnu comme une pratique commerciale trompeuse.
Les coupables s’exposent ainsi à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Un montant qui peut être porté à 10% du chiffre d’affaires annuel moyen sur les trois derniers exercices, ou à 50% des dépenses engagées pour la campagne concernée.
Par ailleurs, à partir de janvier 2023, les entreprises qui affirment être « neutres en carbone » (ou commercialiser des produits “zéro carbone”) devront le prouver à l’aide d’un rapport détaillé, toujours selon la loi Climat et résilience.
Pour aller plus loin :
